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如果江小白不是一款酒,那会是什么?

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说起江小白,相信大部分人的第一反应就是江小白的文案很好。广告狗抓耳挠腮想学它的文案精髓;消费者看到它的文案默默流泪,"为什么一款酒竟然能比人更懂我呢?"

确实,一个品牌的品质固然重要,但是在审美要求日趋提升的今天,一个品牌的外在也更加值得重视。就好比曾经流行一时的这句话--没有人有义务通过连你自己都不在意的邋遢外表,去发现你优秀的内在。

当然,对于产品来说,只有外在的颜值,而没有内涵,只能换来一次性消费。而江小白不仅拥有符合年轻人审美的外包装,在和年轻人对话和交流上也是一直被称道和夸赞的。

 

现在的商品同质化过于严重,一个厂家看到别人的产品卖得好,也不愿意花时间去研究其中的道理,就拿着别人的产品一股脑地模仿,把自己打造成了一个冷冰冰的替代品。消费者最是健忘的,这种产品一出生就注定了走不长远。

江小白从开始不被看好到取得如今的成绩,除了做好一个品牌应该完善的部分,塑造自己人格化方面,在品牌届都是数一数二的。


一、做人得有性格--品牌人格化

江小白是如何人格化的呢?在品牌成立之初,江小白就为自己设定了一个人物形象--一个系着围巾、戴着眼镜的文艺青年。和大多数都市年轻白领一样,江小白有着年轻人追求美好生活的文艺气质,又会在不如意的时候找几位好友一诉衷肠。

更多时候,江小白像一个年轻人的解忧杂货铺,虽然不能完全像感性的人一样为他们排忧解难,但是江小白所传递出的个人情绪、生活哲理能时不时戳中年轻人的心。

现在的年轻人需要的并不是母亲式的唠叨,而是一种共情能力,江小白恰好有这种能力。

在读懂年轻人的同时不把自己的观点强加给他们,这种点到即止的情感交流正是年轻人所急需的,也正是整个充满浮躁和压力的社会所欠缺的。

如今的80后90后都是在相对优渥的环境中成长起来的,从小备受父母关照,甚至有很多独生子女。在逐渐进入社会的过程中难免遭遇各种心酸的事,抗压抗挫能力不那么强的他们就需要一个宣泄口。

 

江小白像他们一样会对生活进行思考、会对烦恼吐槽牢骚,一句话、一段文字就能吐露情绪。江小白把自己的苦闷说了出来,被那些不知道或者不太会表达自己的年轻人看到了,突然觉得自己也正面临着这种境遇,这种情绪就像他乡遇故知一般让人感到亲切,江小白这个朋友他们交定了。

江小白此时就是一个人,他懂年轻人,他生产年轻人喜欢的产品,他吐露能与年轻人产生共鸣的产品,年轻人自然就会反过来喜欢江小白,这种喜欢是相互的,是基于情感和三观都契合的默契。


二、做人得有故事--营销场景化

江小白拥有了80后90后的年轻形象,拥有了都市年轻白领一样的性格特征,从颜值到内涵的装扮,都成为了目标群众的知心一员。但是要拥有一批忠实的拥趸者,光靠这些是远远不够的。一款酒类产品光靠心还不够,走身--做好酒体本身才是最重要的。

 

都说江小白把年轻人定位为自己的消费人群,年轻人正好也喜欢上了江小白。但是年轻人不是傻子更不是冤大头,在任何时候,产品的好品质才是一个企业的根本。只有在产品时刻保持高品质时,品牌才可能在市场当中占有一席之地。

虽然年轻人喜欢追逐潮流、喜欢新鲜有趣的东西,但严格来讲,现在的教育越来越普及,80后90后接受的教育程度普遍比老一辈的高,他们的消费选择有自己的价值判断。

那么江小白的品质到底怎么样呢?根据一般的酒常识,我们知道,江小白属于清香型高粱酒,度数方面普遍低于传统白酒。而白酒的低度化是一门技术活,江小白有一个专门的研发团队,包含了国家级、省级的优秀酿酒师,专门来研究酿酒技艺。

 

这种低度酒酒体接近伏特加,更好入口,这种酒体特征,还给有活力的年轻一族留下了发挥空间,兑点牛奶、橙汁混着喝也不成问题,还挺好玩。

江小白不但要让喝酒变得好玩、有趣,还要让喝酒这件事变得有画面感,也就是场景化。

江小白聚焦于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻和小心情。

要改变传统白酒消费场景在人们心中根深蒂固的形象,江小白就靠自己营造出了新的消费场景,把一个个消费场景印在消费者的脑子里。

所谓小聚指的是三五个同事、朋友以及同学之间的非商务应酬。小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度。小时刻,指的是时刻的经常性与偶然性;小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是满足功能性需求。

 

把这些情景再现,消费者自然而然就想到了江小白。

当然,江小白做的远远不止这些,对于不那么了解江小白的人来说,江小白远比你想象中更努力。

从2016年开始,江小白连续两年在多个城市举办江小白YOLO音乐现场,集聚了GAI周延、BRIDGE等一众热门说唱歌手开展音乐演唱会。去年年底的江小白Just Battle街舞比赛和今年江小白街头涂鸦比赛等艺术活动吸引了大批新青年文化爱好者的围观。

 

前面也提到,江小白这种低度酒适合做混饮,于是江小白把移动小酒馆开到了全国各地,推出了"江小白 MIX"这种新喝法,用江小白做基酒搭配其他饮料调制各种混合饮料,又一次抓住了年轻人的心。

2017年,江小白推出《我是江小白》动漫,以重庆为故事背景题材,取重庆实景,在各大视频平台播出,全网播放量过亿。更进一步将"江小白"人格化、IP化,在满足年轻人喜好方面,江小白从来不缺少点子。

 

三、做人得会聆听--产品媒体化

喝完江小白,看看瓶身上的文字,有人受到安慰,有人获得共鸣,江小白就像一个温暖的朋友,时不时用一两句简单的话就说到了你的心坎里。但是一款酒会表达,或许也需要聆听。有人看了江小白的句子,深受触动,却找不到一个倾诉者,没有交流的产品注定是一个人的独角戏。
 

基于此,江小白机智地推出了表达瓶,不仅保留了自己原本的自我表达功能,还让消费者能够参与进来。

"我有一瓶酒,有话给你说。"

江小白的粉丝们可以私人订制一个表达瓶,写上自己想说的话,送给自己想送的人。把瓶子被晒到朋友圈,成为话题,形成一种广告投放效果,达到江小白和粉丝沟通交流的目的,而不是生硬地自说自话。

 

可以看出,江小白的产品是基于小而美的理念的,不在乎做多大,关键是做精,在年轻人这片市场进行深耕,做出一款年轻人最喜欢的酒,达到这个目标,它就已经很了不起了。

当代年轻人追求一种精神的愉悦,江小白的目标就是把瓶子里和瓶子外的愉悦体验传递给年轻人。

如果说江小白的酒体本身是满足年轻消费者的口腹之欲,那么江小白传递出来的价值观则是为了给消费者带来更加难得的愉悦的精神体验。

对于一家酒企而言,酒很珍贵,但更珍贵的是人。
 
 

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江小白的文案不是江小白成功的根本原因,只是三大原因之一
 
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